随着晚清印刷技术的进步,出版市场日渐繁荣,报刊获得了较大的发展。晚清报刊刊载了数量巨大的图书广告,这些广告具有重的价值。《新民丛报》是2世纪初在日本发行的半月刊,是梁启超主持的报刊中历时最久、影响最大的刊物。《新民丛报》包含种类繁多、特征明显的广告,图书广告为其中最多者。以图书广告为例,探讨《新民丛报》的社会传播功能,主表现为传播信息,促进销售;高声誉,塑造品牌;传播思潮,引导阅读;相互印证,补正示足等四个方面。 
关键词《新民丛报》;图书广告;社会传播功能;晚清
中图分类号G26.3;F713.8文献标识码A文章编号257-5833(217)1-36-1
作者简介王海刚,湖南师范大学新闻与传播学院编辑出版学系主任、副教授、博士;张媛菲,湖南卫视编辑(湖南长沙4181)
晚清时期,随着出版业的近代化转型,印刷技术的改进,出版物不断丰富,报刊获得较大的发展。图书广告活跃于晚清报刊,不仅具有促进销售的商业作用,而且也是传播社会文化和时代思潮的重载体。《新民丛报》由梁启超于192年2月在日本横滨创刊,197年11月停刊,历时将近6年,共发行96号。《新民丛报》是梁启超所办报刊中存在时间最长、影响最大的刊物。筆者统计发现,《新民丛报》共刊登广告1946则(包含重复出现的广告)。其中,图书广告高达1827则,占广告总量的93.88%;其他行业广告119则,占6.12%。本文以图书广告为考察对象,分析《新民丛报》的社会传播功能,管窥当时的文化思潮和社会风貌。
一、传播信息,促进销售
戈公振先生云“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录。……故广告不仅为工商界推销出品之一手段,实负有宣传文化与教育群众之使命也。”1《新民丛报》刊载了大量的图书广告,广泛传递图书商品信息,让尽可能多的受众了解出版动态,从而激发其购买欲望,促进销售。按照市场学的观点,消费者潜在的欲望不断被激发,社会消费就不断增长。图书广告就是通过劝服和引导来不断激发读者的潜在欲望,刺激图书消费1。
(一)低价促销,吸引读者
出版商为了吸引读者,刺激购买,经常采用低价策略。图书广告中直接标出折扣的方法,满足了受众的消费心理,激发了读者的购买欲望。《新民丛报》第2号东亚书院《书籍低价出售广告》
各种选择图书目录
此目录备载著者名氏及册数定价,邮税等详细分明,凡载录者,皆近时有名之书,阅者自知,无俟赘述,如者,请寄邮券贰钱,当速寄呈。
法律、经济、政治、教育、理化学、数学、医学,其他学校用、自修用、字书类,皆极齐备,并价低发售,伏祈赐顾。
其他石印、铜版、活版、印刷制版等,价均相宜,以应贵需。东京神田区小川町东亚书院2。
这则广告标题用了醒目的“低价”二字,用“低价”吸引读者,不失为一种刺激读者购书的有效技巧。
再如《新民丛报》第24号《上海百美图照相》的图书广告
全一册定价二元
中国之美丽人,都聚于上海一埠,所惜者昙花一现,即为金屋深藏,是以情人思客,有侯门似海之悲。鄙人感焉,在沪上百计搜求,费十余年之心力,将二十年来之名妹秀媛小影,共得百数十人,一时名贵,无不备具,有时俗客不来明窗展玩,如温旧梦,如对新花。兹特精工印成,合为一册,公诸普天下情人,其亦添见影相思之感乎,现将印成,不日即可出版。
十册以上九折,五十册以上八折
北京总批发所西门内琉璃厂有正书局
上海总批发所南京路同乐里广智书局
横滨总批发所山下町百五十二番新小说社3
这则广告利用折扣策略吸引读者,《上海百美图照相》原价二元,十册以上九折,五十册以上八折。《新民丛报》第7号《小学新读本》和《幼稚新读本》广告,“十部以上九折”;第2号《速成师范讲义录出书》广告,“定价每部二元……凡购十部以上者,照定价九折;三十部以上者,照定价八折,皆收日银邮费在内”,都是以折扣的形式吸引读者购买,购买越多,价格越低。
《新民丛报》第49号《德育鉴》图书广告曰,“凡阅本报全年者,照例奉送不加价”;《新民丛报》第32号《临时增刊新大陆游记》的图书广告
看!!!看!!!看!!!《临时增刊新大陆游记》首详华侨之情形,次述美国之政俗,以锐利之眼光,为精审之观察,迥非寻常游记可比。内附图画十幅,鲜采美丽,尤为美观。洋装一大厚册,约二三百页,阅看本报长年者,照例奉送,不取分文,零售价目未定4。
从该广告可以看出,如果是本报的老读者,分文不取。一连用了多个感叹号,似乎让读者听到了书市里热火朝天的叫卖声,新鲜而刺激。
(二)刊登书目,以广招徕
晚清时期,图书出版市场日渐繁荣。“新出书籍,非广登告白,读者无从知悉。”5《新民丛报》刊登书目广告,传递出版信息,招徕读者。例如《新民丛报》第2号《浙江潮》广告
浙江潮第一期目预告
社说国魂篇
论说民族主义论公私篇
日本闻见录日本财政考去年之议院
小说少年军专制虎
新浙江与旧浙江、浙声、浙江文明之概略,其余纪事,杂录谈丛,白话数门,共八万余言,皆由同人撰述编纂,限正月二十日出版,总发行所在上海中外日报馆,及杭州万安桥白话报馆1。
《新民丛报》第19号广智书局已译书目广告,见表1。
二、高声誉,塑造品牌
品牌是一种无形资产,是知名度、美誉度、普及度、行业地位等正面信息的总和,品牌价值能够促使消费者购买产品,是一种附加值。现代社会,所有企业都希望自己的产品建立品牌价值,这是区别于其他同类竞争品的重标志。《新民丛报》刊载的图书广告,有助于晚清出版商高声誉,塑造品牌。
(一)塑造形象,宣传品牌
《新民丛报》有两个重的广告主,一个是《新民丛报》社,另一个是广智书局。在《新民丛报》的图书广告中可以看出,几乎所有的广告内容都有“新民丛报社”或者“广智书局”的字样,并且这些内容会以不同的字型、字号出现,达到醒目的效果,有些甚至直接出现在标题中,起到了品牌传播之目的。
《新民丛报》上的大部分图书都是由广智书局出版发行,广智书局通过图书、目录广告等形式在《新民丛报》上获得了很高的“出镜率”。而广智书局也出版了一系列小说,利用《新民丛报》为这些小说大作广告。广智书局在以出版为主业的同时,相关的业务也开展起来,如印刷业务,在《新民丛报》第1号上有一则广智书局的印务广告
本局特从外洋购备铸字机器,专制造大小铅模活字发客,兼承印各种书报及一切仿单杂件,价甚相宜,如蒙光顾,请移至本局面议。上海广智书局谨启1。
还有《新民丛报》第19号广智书局的派息广告
启者本局准于本月开派第一年老本息,凡预股诸君,请就近持票向各代理处领取,特此布告。兹将各处代理人芳名列下……壬寅十月本局司理人谨启2。
广智书局多产业的经营模式,满足了受众的多元需求,也保证了《新民丛报》在国内的出版发行。
(二)重视声誉,维护品牌
《新民丛报》的广告商对声誉十分重视,如遇假冒其名行盗版翻刻之事,立刻刊出紧急声明,谴责无良商家,表明本社注重质量,对读者负责;如遇竞争对手对其内容的无端指,则会进行大胆的驳斥,维护品牌。
例如《新民丛报》第66号上刊登的一则广告
本社紧广告
启者近接内地来函,多有以洋装新民汇编,内中字小错误,纷纷为责,并有索补新大陆游记者,查此书实非本社所印,乃上海书坊翻版,殊多舛讹,且又错乱,而又将新大陆游记扣出,祇图射利,不顾贻误,实于本社声名大有妨碍。嗣后诸君购办,须认明本社洋装四大册,大字本,并上海四马路新民支店招牌,庶不致误,此启。新民丛报社告白3。
这则广告既是回复读者来函,也是维护自身形象的一则声明。因有读者来信,责备洋装新民汇编内有许多错误,于是编辑部刊出紧急广告,告知读者此书乃上海書坊盗版翻刻。在谴责了这种不道德的翻刻行为之后,重申“认明本社洋装四大册,大字本,并上海四马路新民支店招牌”。
又如《新民丛报》第78号《答某报第四号对于本报之驳论》广告
某报第四号有驳新民丛报最近之非革命论一篇,对于本报第三号之论文为无理之攻难,本报非屑与校,但以真理所在,不能默然,故为文以答之。本号出版期迫,不及刊入,故录之于第七号批评门,今先揭所以答彼之由。
——某报于本报最重之论点,避而不声,徒毛举一二细故,冀未读我原文者,以为吾文所论者,不过如彼指一二细故而止。
——某报前数号所主张,已为本报驳倒者,今不复能反驳倒本报之所驳,而犹腼然缫演其进退失据之说。
——某报所毛举之细故,多有为本报并无此言,而彼诬指为有,以淆人视听者。
本报为欲使读者得以我说与彼说,两相比较,而知所持之理,孰适孰不适,故将彼报之文,全附录于第七号。此后若彼再有词,而我再反驳之者,亦依此例4。
这则广告属于《新民丛报》社的声明,因某报对《新民丛报》言论进行了无理之攻难,为维护报社声誉,编辑部便拟定了一则声明,对某报的言论一一进行反驳,若以后还有此现象,仍然依此处理,表达了坚决维护自身品牌的决心。
(三)关注读者,打造品牌
面对读者的意见与需求,出版商都尽可能地去回复与解答,这样可以塑造形象,打造品牌。《新民丛报》第23号上有一则编辑部告白
——各处来书,多劝将本年报中所载论文,全行完结,以便钉装者,惟编中未完之文,或著者因事返国,久未能续,或篇幅太长,断非一年所能尽登者,此两号中,惟务取其稍易完者,完其数篇,余则俟诸明年,读者谅之。
——前号论说第二行,“英国千八百三十二年国会”之Revelution字实Reform字之误,校对时偶失捡,合并更正,再者全编讹落之字尚多,容俟来春为一第一年总刊误表。
——顷得东京有题楚北少年者,一书责以本报及新小说之宗旨卑劣,相规之深,感悚何言,但所谓卑劣者,未知何指?伏乞明示,以便遵改。若指革命论、非革命论之辩争,则此乃中国前途一大问题,非仅关一人一姓之事,似未可禁国民之自由研究也。至责其以无谓陈言滥充篇幅,实咎无可辞恨。本社员学浅才短,不能出一大杂志,依日本“太阳”报之叶数字,数而一一自撰述之耳,污蔑新民二字之名义,某等知罪矣,复此敬谢楚北少年1。
这则告白内容丰富,其中第一段是编辑部回复读者的来信内容,读者建议将《新民丛报》这一年所有的文章都尽量完结,而编辑部给予解答,解释了为何不能完成的原因,希望读者原谅。第二段则是对前号论说里校对有误的地方予以订正,并告知读者,来年春天会将一年内所有的错误列出,表达了报社重视校勘,注重图书品质的决心。第三段内容则是因有一位读者责备《新民丛报》及《新小说》的宗旨卑劣,编辑部站在自己的立场给予回复,强调了办刊的宗旨,若是革命与非革命内容的辩争,那是国民的自由,如果是其他问题,则希望其指出。表达了该社广纳谏言,诚心征集读者意见,打造出版者品牌。
三、传播思潮,引导阅读
鸦片战争后,国人陆续开始“睁眼看世界”,从最初对器物的热情直到甲午中日战争失败后,国人开始有了学习西方文化和制度的诉求。梁启超为《新民丛报》确立了“欲维新吾国,必先维新吾民”、“以教育为主脑,以政论为附从”的办刊宗旨,积极介绍西方社会的学说,传播时代思潮,引导国人阅读。

(一)西学东渐的转向翻译介绍西方社会政治学说,尤其以日译书居多
192年到193年间,也就是《新民丛报》创刊之际,是我国新一轮译书热潮方兴未艾之时。据统计,光绪二十八年(192年),《新民丛报》共出版译著533种2。此时的《新民丛报》扮演了重的媒介作用。
在《新民丛报》第1号的“绍介新著”栏目里,首先就重点推介《原富》一书。《原富》是我国翻译家严复对亚当·斯密《TheWealthofNations》第一个译本的书名。这本书最早明确出财富形成的源泉和过程,揭示了财富在社会各阶层的分配。在这则图书广告中,亚当·斯密被誉为“政术理财学之鼻祖”,是“西人推崇之者”,因此这本书也被寄予厚望,“至谓此书出版之日,即为此学出世之日”。除此之外,笔者总结了《新民丛报》前二十号的一些翻译著作,主有《万国宪法志》、《国法学》、《埃及近世史》、《译书汇编》、《世界近世史》、《群学》、《英国宪法论》、《理学钩立》、《国际公法志》、《欧洲十九世纪史》、《万国兴亡史》、《西洋上古史》、《民约论》、《万法精理》、《社会平权论》、《利学正宗》、《欧洲新政史》等,其中多数是日译书。经过甲午中日战争,中国人意识到日本不再是一个弱小的国家,反而是已经崛起的政治军事强国。由于日本和中国同属亚洲,与中国又有着相近的文化传统,通过学习日本,或许能够为中国供一条短时间内可以富强的道路。19世纪末2世纪初期,兴起了留学日本的潮流,有识之士纷纷探索日本富强的道路,学习日本的先进文化与制度,翻译日本的书籍,这些都成为留日学生及爱国志士关注的主题。
(二)紧扣时代主题历史政治类图书所占比重近一半
以192年《新民丛报》介绍的书籍为例,国人编著书籍约占总书目的四分之一,译籍约占总书目的四分之三1。历史政治类图书广告所占比重之和为43%,反映了2世纪初期中国社会救亡图存的时代主题。例如,《新民丛报》第6号《埃及近世史》图书广告中,透露了出版者的良苦用心。广告如下
读亡国之史,使人痛,使人惧,使人怵然自戒……则与其读建国史,不如读亡国史,埃及与中国最相类者也,其古代之文明相类,其近世之积弱而中兴、中兴而复积弱相类。故欲鉴中国之前途,不可不读埃及史2。
出版者认为埃及古代的文明及兴衰史与中国是类似的,因此埃及的近世史是中国历史的一面镜子。读史可以明智,希望国人了解埃及的历史兴衰,以他国的兴衰荣辱,给予国人启发,做到古为今用,借古鉴今。《新民丛报》第7号《世界近世史》图书广告
此篇为专门学校讲义,煌煌巨帙,东国史籍中第一善本也。译者夙有家学,文辞斐然,复经饮冰室主人校阅,加案语百余条,將书中点,逐一剔出,以卓特之学识,雄奇之文笔论断之,而一以资鉴于我祖国学者,苟读一过,则于史学之常识思过半矣,现已付印3。
这是一本介绍世界近代历史的书籍,请梁启超加案语百余条,帮助读者抓住点。主目的还是促进国人阅读西方历史书籍,了解世界大势。
历史政治类图书广告不仅介绍图书的出版信息,往往还带有图书评论性质的文字,这些文字对图书的思想性、作用、价值进行一番概括和说明,代表了出版者的思想立场。我们发现,著述者和出版者均将宣传的重点放在了引导国人阅读西方历史,尤其是日本近世历史上。这些广告从救亡图存的时代思潮出发,引导读者关心国家民族的命运,承担社会的责任。
(三)顺应教育变革重视教育,教育教材类图书所占比重较大
191年,清政府进行政治、经济、文化方面的改革,试图挽救大清王朝行将不复的命运,史称“清末新政”。教育改革是清末新政的重组成部分。早在“清末新政”之前,康有为、梁启超等维新派就出了一系列教育改革的主张,求废除八股考试,改革科举制度,讲求西学,建立新式学堂。这些教育主张可以从《新民丛报》的图书广告中略知一二。如《新民丛报》第21号《心理教育学》的图书广告
此书采集东西大家之学说,讲明人心之现象,及教育家所以因势利导之法,条理详尽,解释显明,诚中国今日不可缺之籍,固本局急译之,以资国民进化之一助云尔4。
教育学生需了解学生心理,因此教育心理学尤为重,这本书是“中国今日不可缺之籍”。《新民丛报》第81号《中学世界地理教科书》的图书广告
讲外国地理,而不注重于人我相较之点,犹秦人视越人之肥脊也。本书编译之旨,其目的专举他洲地势人事之领,分别纲目,俾教师随课讲授,导以人我相较之精神,动其爱国之观感,至于事实,不必求详,盖教科书之性质,以简为主也,若夫繁征博引,为教师之用者,则有本局之高等地理参考书,二书相辅而行,洵教育之良品也。上海广智书局1。
《新民丛报》第84号《平面几何学教科书》的图书广告
几何之学,为用至广,今时尤所急需,但其义理深邃,非示以涂辙,未易寻求。留日高等工业学校梁楚珩君,有鉴于此,特萃集东西作者最新之学理,量度我国学者之程度,按部就班,编纂成帙,其解释佐证,多以式显,非特省文字之繁,亦可以濬学徒,通晤之津,启教师旁通之錀,洵中学教科唯一无二之良品也。洋装精本,定价八角2。
《新民丛报》第85号《教育学史》的图书广告
此书凡四编,第一编古代教育学史,第二编中代教育学史,第三编近代前半期教育学史,第四编近代后半期教育学史,全书十五章,都十五万余言,日人所著教育学史,未有若此书之详博者也。吾国当今急务,当以振兴教育为第一义,然不取各国历代之教育制度,及其数千年大教育家之学说,博观详察,何以为取法之资,此书之刻,凡我国之办学堂者,为教师者,皆当一读,自能于泰西教育学之源流迁变,烛照无遗矣3。
这些图书广告都在一定程度上反映了维新派人士重视教育、坚持《新民丛报》“以教育为主脑”的办刊宗旨,大力翻译推介西方的教育学著作及新式教材。

(四)放眼世界辞典地图类工具书占一定比例
对于爱国学生及先进的知识分子而言,他们希望快速认识西方,了解西方,借他山之石来拯救中华民族于危亡时刻。在这个时期,很有必出版一系列的工具书以满足这部分读者的需求。《新民丛报》上有不少关于辞典地图等工具书的广告,例如第25号《英法德日中五国语言合璧》的图书广告
今日新学大兴语言一科,尤为用,但向来我国于此等书,多无美备之本,如字典之类,则嫌其涉于烦重,如会话之类,又嫌其过于漏略,种种不适于用,不无遗憾。本书乃精通五国语言之人,合力撰成,其中分门别类,译解清晰,而于日用应酬,一切皆极详备,凡出外者,尤为称便,若购读此书,则不数月而可通数国之话,其便利诚莫过于是矣,不日出书4。
《新民丛报》第3号《中国暗射地图》的图书广告
凡学校教科,莫于暗射地图,暗射者,图中不明载地名,惟画其轮廓而加以许多符号标识,悬诸讲堂,教师指其符号以教学生,明日还以质问之,故于助记性最有功焉。凡各国小学校、中学校无不用之,而学生亦多自备一份以助暗记,盖教地理学、地理最之品也。本局特仿外国最新之法,顷制成世界地图,不日即行售罄,今中国地图,亦已制成,横直各五尺,符号繁备,眉目清晰,一见令人悦目,其间用小字记注,最之地名,取便教师也,近来学校之议渐兴,不可不人手一帙矣5。
“暗射地图”是一种教学地图,又称“空白图”、“轮廓图”。该地图“符号繁备,眉目清晰”,需“人手一帙”。此外,《新民丛报》第7号列举了辞典地图类工具书,主有《英和辞典》、《中国十八省地图》、《中外方舆全图》、《东亚新地图》、《东亚三国地图》、《最新满洲图》、《坤舆全图》等。
四、相互印证,补正示足
《新民丛报》所载图书广告不是单纯的一般商业广告,其中包含了大量的文化信息。透过这些图书广告的内容与形式,可以从一个侧面折射出当时的历史风貌、价值取向、学术氛围和审美风尚,使我们看到一个多维的历史空间。
(一)“招股型”图书广告改变出版发行方式
招股广告里的“股票”并不是现代意义的“股票”,而是一种购买凭证。出版商刊登“招股”广告,是一种双赢的举措,对于读者而言,他们预先支付金额,可以用低于市场的图书价格购买图书。对于出版者而言,发行图书的“股票”,可以有效地集资,减轻资金负担,同时也可以根据读者购买股票的数量来判断图书的市场反响,以便了解读者的需求,制定印刷发行计划。
根据有关资料记载,“招股型”图书广告最早出现在光绪八年(1882年),英商美查成立图书集成局,用特制的扁体铅活字印制《古今图书集成》。这套书在发行中采取预约的办法,当时称为“股印”。即印书之前先印发《股印〈图书集成〉启》,说明购买“股票”需预交的金额,待图书印成之后,登报通知取货,购书者将余额缴足,领取32张书单,此后每出一典(全书共32典),即凭单取货。这是最早使用招股办法印书的案例。《新民丛报》第1号《石印直行殿版二十四史股票出售》广告
中国掌故莫详于二十四史,自开辟至于明代,经济事实,燦然大备,自奉明诏,讲求实学,各省考试皆以中国政治史事命题,有志之士,各宜家置一编,以资考证。惟大板为书太多,庋藏不易,同人有鉴于此,特觅殿版,聘请名宿校雠,缩付石印,以洁白连史纸,装订精雅,计共二百本。得此一大部,中国之全史备焉,惟资本颇巨,兹特格外从廉,先售股票,每股仅收回英洋三十四元,先付定洋十七元,填给股票为凭,至七月底再付英洋十七元,先出史记、前后汉、三国晋宋南齐梁陈南史,魏北齐周隋北史,新旧五代十七史,至十一月底全史告竣,股票缴销,股票售罄后,定实价洋每部四十八元,不折不扣。欲知此书精美,随股取阅样张,惟股票所印无多,海内好学之士,请速先购,幸勿失之交臂也。代售处上海总理发行所,四马路中西大药房暨扫叶山房、慎记书庄、英大马路同乐里广智书局、千顷堂、焕文书局、北京琉璃厂、丰泰照相馆、镇江鱼巷、文成堂书坊,又万家巷、南京坊口、汉口四官殿、杭州洋壩头,均中西大药房。又汉口黄陂江左汉记、重庆诚记、扬州辕门桥太生银号、文枢堂书坊、清江慎怡堂书坊、广州双门底、开明书局,又北京琉璃厂西门内有正书局、横滨新民丛报社,及各处书坊俱有寄售。上海致远街史学会社启1。
这是一则图书股票广告,“中国之全史备焉”、“惟资本颇巨”,详细地说明了此书出版的必性及招股原因。廉价销售股票,每股仅收英洋三十四元,先付定洋十七元,以股票为凭,至七月底再付英洋十七元。又告知读者发售股票的数量、价格及截止日期等信息。最后详细列出售票的地点,这些销售点遍及全国各地,形成了一个强大的销售网络。这则招股广告为图书出版史、发行史的研究供了有价值的史料。
(二)小说广告塑造创作特色和创作方式
晚清小说广告的数量巨大,从一个侧面展示了小说发展的状况,有助于我们全面地了解小说形成的过程。《新民丛报》上的小说广告,不但是反映当时社会状况的一面镜子,而且也是反映小说创作、出版、销售、阅读等状况的珍贵史料,对晚清文学研究尤其是小说研究具有重意义。例如,梁启超在《新小说》上连载了《新中国未来记》,但只有五回,是篇未完稿,因此也无法知晓小說的内容将如何发展。《新民丛报》第14号为《新小说》的创刊刊登了广告《中国唯一之文学报<新小说>》,很好地解决了这个疑难问题。根据这则广告,梁启超的计划是系列创作,他还准备撰写《旧中国未来记》与《新桃源》(一名《海外新中国》),前者写不变之中国的惨状,后者则写一批中国人到海外建成“第一等文明国”。在了解这些信息之后,我们便可对梁启超写作计划与创作宗旨有更全面的理解2。
其一,小说广告反映了读者的阅读趣味。

在小说研究中,读者的阅读与接受是不可或缺的组成部分,但目前的研究在这方面还比较薄弱。若能结合小说广告作综合考察,我们的研究将会有明显的进展。通过《新民丛报》刊载的小说广告,可以了解晚清时期读者的阅读趣味。例如《新民丛报》第84号《情魔》的广告
情魔每部大洋四角
此书记一富翁深夜为人谋杀,首被嫌疑者为其侄女,且牵及旁人甚多,皆有证据,苟执持之,无不可以成信谳者。及至篇终,神龙点睛,乃大出阅者之意外,波翻澜覆,层出不穷。其侦探手段,全用暗写,离奇变幻而又合乎情理,至于命意、布局,迥越恒蹊,脱尽寻常侦探小说窠臼,洵奇作也。发行所上海广智书局1。
又如《新民丛报》第84号《地中秘》的广告
最新侦探小说地中秘定价四角半
此书叙日本一富人,为妻毒毙,而其妾则被幽于地窟中,临死以书二封遗其妾所生之子,述明此事,书置金银库中,适被盗失去,后其子之友,因研究人类学,发古冢得其父所遗第一书,于是亟欲再寻第二书。其中情节离奇,骇人心目,篇中牵涉之人有强盗、妙女、情郎,皆能绘声绘色,穷形尽致。译者凤仙女,史前译美人手,载于新民丛报中,久已脍炙人口,无俟赘言。发行所上海广智书局2。
这两则广告读下来,我们被“富翁深夜为人谋杀”、“富人被妻毒死”、“妾被幽禁”、“子寻遗书还原真相”等内容所吸引,短短几行文字,却给予我们丰富的联想,广告将小说情节描绘得离奇辗转,在如今看来皆噱头十足,更何况在当时。
其二,征文广告对小说创作的影响。
《新民丛报》中的征文广告,不仅反映了晚清小说观念的演变过程,也与小说创作的关系密切。征文广告成了晚清文坛的发令旗和指挥棒,规范着一批批的作品按预定的计划模式被创作和出版出来。例如《新小说》的征文广告,广告中就对体例及回数有所求,如“第一类,章回体小说在十数回以上者及传奇曲本在十数出以上者”,“凡有惠寄此类稿本者,若能全书见寄最妙,不能则请先寄三回(或二出)以上”;“第二类,其文字种别如下杂记,或如聊斋,或如阅微草堂笔记,或虚构或实事,如本报第一号杂记之类。笑话、游戏文章,不拘体格;杂歌谣,不必拘定乐府体格,总以关切时局为上乘,如弹词粤讴之类皆可;灯谜、酒令楹联等类”3。征文广告对小说的回数或字数的明确规定,使晚清创作的章回小说逐渐形成了八回至二十回居多的特色。晚清报刊征文广告,已经深深地融入到晚清小说变革的内容与形式之中。
结语
图书广告是一定时期内社会文化状况和精神生活的反映,折射了人们的某种思想、观念或者价值观。不管读者是主动获取还是被动接受,他们都会被一些广告所影响。图书广告具备反作用,可以影响甚至改变人们的社会文化生活与精神生活。广告传播速度快,传播范围广,重复频次高,在社会的变革期,一则冲击力强的广告,产生的能量更加强大,可以瞬间击中害。在晚清社会新旧交替之时,图书广告有效地传播了新思想和新观念。
《新民丛报》上的图书广告,产生最直接的影响便是促进了读者群体对图书的购买。《新民丛报》上几乎每一则图书广告,书名的下方或者旁边都会清楚地标明价格、购买地址等基本信息,方便读者购买。《新民丛报》上绝大部分图书都是由广智书局印刷发行,“广智书局”也随着《新民丛报》的发展而成为一个著名的品牌,逐渐深入人心。“广智书局”的不断重复出现,在读者心中的印象也不断累积,记忆不断加深,品牌也潜移默化地传递给每一个人。通过一则则告示、启事、告白类广告的刊登,诚实守信、注重质量、热爱读者等品牌形象也逐渐确立,品牌价值得到彰显。
《新民丛报》刊登广告近2则,这些广告营造了一种图书热销和文化繁荣的氛围。诸如《广智书局所出书目广告》、《广智书局所译书目广告》、《商务印书馆出书广告》等书目广告,为读者打开了一扇图书信息市场的窗口,以此了解当时社会的文化消费趋势,其意义之深远,甚至超过图书销售本身。这些广告的存在,使更多人了解图书、购买图书、阅读图书。当时的很多中国人,就是通过订阅《新民丛报》,透过出版商发布的图书广告信息而开始打开眼界,探索西方先进的政治制度与社会文明。
梁启超等维新派利用《新民丛报》作为舆论阵地,试图借思想文化的传播来解决中国问题,以达到挽救民族危亡之目的,因此他们不遗余力地翻译、出版、宣传先进的西方社会政治学说,从历史类、政法类、哲理类、心理教育类、传记类到舆图类。《新民丛报》“所介绍的西方资产阶级的新思想新学说,开阔了读者的眼界,增长了读者的见识,給读者供了思想上的养料,使他们当中的一些人从封建主义的束缚下解放出来,走上了民主革命的道路”1。《新民丛报》中的图书广告,以丰富全面的内容和鲜明的艺术特色,给读者以正确的引导,满足各阶层的精神文化需求。同时,这些图书广告,为后世研究历史发展供了线索,从这个意义上讲,图书广告的研究,亦是探索社会传播的一个新视角。
(责任编辑潇湘子)
TheResearchontheSocialCommunicationFunctionof”XinminSeriesNewspaper”inLaterQingDynasty
WangHaigangZhangYuanfei
AbstractWiththedevelopmentoftheprintingtechnologyinthelateQingDynasty,publishingmarketbecamemoreprosperous,newspapersandperiodicalsgotgreatimprovementwithalargenumberofbookadvertisementpublished.Thesebookadvertisementshadimportantvalues.”XinminSeriesNewspaper”isthesemimonthlyperiodical,whichwaspublishedintheearlytwentiethcenturyinJapan.ThisperiodicalhadthelongestlifecycleandthemostimportantinfluenceamongthepublicationsthatLiangQichaoconducted.”XinminSeriesNewspaper”hadmanykindsofadvertisements,bookadvertisementwasthelargestcomponent.Thepapertakesthebookadvertisementasanexampletodiscussthesocialcommunicationfunctionof”XinminSeriesNewspaper”,whichismainlyreflectedinfouraspectsspreadinginformationandpromotingsales,improvingreputationandbuildingbrand,spreadingthoughtsandguidingreading,mutualconfirmationandsupplementation.

KeywordsXinminSeriesNewspaper;BookAdvertisement;SocialCommunicationFunction;LateQingDynasty